La intel·ligència artificial permet crear anuncis amb més agilitat, explorar idees creatives i adaptar missatges a diferents canals. Però produir continguts més ràpidament no garanteix que siguin més eficaços, fiables o coherents amb els valors d’una marca. En l’àmbit de la intel·ligència artificial en marques, la qüestió clau és com aprofitar aquesta tecnologia sense comprometre la confiança del públic, els drets de les persones ni la reputació de l’empresa. Perquè una bona estratègia d’IA en publicitat necessita tan capacitat creativa com criteri, supervisió i responsabilitat.
Transparència
Explicar sense confondreUna marca ha d'evitar que el públic interpreti com a real una escena fictícia o atribueixi a una persona una declaració que mai no ha fet. Si un anunci mostra un producte en un entorn generat digitalment, cal valorar si aquesta representació pot crear expectatives incorrectes. La transparència exigeix distingir els casos en què hi ha una obligació legal específica.
Veracitat
Cap promesa sense fonamentLa IA pot inventar característiques, xifres o beneficis amb un to de gran seguretat. Una crema no pot anunciar resultats dermatològics no acreditats, ni es poden presentar testimonis ficticis com si fossin de clients reals. El contingut generat s'ha de contrastar sempre amb les dades reals del producte i les proves disponibles.
Privacitat
Personalitzar amb criteriAnalitzar comportaments ajuda a entendre el públic, però no permet reutilitzar indiscriminadament les seves dades. Cal examinar la finalitat, la base jurídica i les expectatives de les persones. També convé evitar introduir dades personals o confidencials en eines d'IA sense comprovar les condicions de seguretat.
Biaixos i representació
Evitar estereotips visualsEls models generatius poden reproduir estereotips de gènere, edat, origen o aparença física. Una campanya financera podria representar sistemàticament determinats perfils com a menys solvents. Revisar imatges, llenguatge i segmentacions ajuda a detectar aquestes distorsions abans que esdevinguin un problema de marca.
Responsabilitat humana i drets
Supervisió professional i autoriaLa revisió humana és imprescindible. Cal compro
La publicitat responsable va més enllà del compliment normatiu. També implica preguntar-se com entendrà el missatge el públic, quines expectatives generarà i si la campanya reforça una relació de confiança duradora. Una peça pot semblar acceptable des d’un punt de vista formal i, alhora, resultar enganyosa pel context en què es presenta.
Casos d’ús responsables de la IA en màrqueting
La IA pot aportar valor quan resol una necessitat concreta dins de l’estratègia de màrqueting. No es tracta de generar el màxim de contingut possible, sinó de millorar la preparació, l’execució o l’avaluació de les campanyes sense perdre el control sobre el resultat.
Un primer ús és la generació d’esborranys i variants creatives. Un equip pot explorar diversos titulars per a una mateixa promoció, provar tons de comunicació o desenvolupar enfocaments diferents per a una campanya. Això facilita la ideació, però cada proposta s’ha de revisar. Si una oferta inclou un descompte del 15% durant una setmana, totes les versions han de mantenir aquestes condicions, sense afegir beneficis inexistents ni eliminar restriccions rellevants.
La tecnologia també pot ajudar a adaptar missatges a diferents canals. Una idea central es pot convertir en una publicació per a xarxes socials, un anunci de cerca o un correu comercial. L’adaptació, però, no ha de diluir la identitat verbal de la marca ni convertir cada canal en una successió de missatges genèrics. Les instruccions creatives han d’establir el to, el vocabulari, les afirmacions autoritzades i els límits que no es poden traspassar.
Un altre camp d’aplicació és la recerca i l’organització d’informació. Les eines d’IA poden resumir documents, agrupar comentaris de clients o ajudar a ordenar hipòtesis abans de preparar una campanya. Són útils per detectar temes recurrents, però no substitueixen la verificació de les fonts ni garanteixen que una mostra sigui representativa. Si l’eina presenta una dada sense origen verificable, aquesta dada no s’hauria d’utilitzar com a fonament d’una decisió estratègica.
En l’anàlisi de resultats, la IA pot facilitar la detecció de patrons i suggerir proves per comparar titulars, creativitats o crides a l’acció. Una marca pot investigar si un missatge centrat en la comoditat funciona millor que un altre centrat en el preu. Tanmateix, una correlació no demostra per si sola una causa, i qualsevol conclusió ha de considerar la qualitat de les dades, la mida de la mostra i les condicions de la campanya.
La creació d’imatges conceptuals i guions és igualment interessant. Permet explorar universos visuals abans de produir una peça definitiva. Però una imatge d’un envàs amb unes dimensions, un color o unes característiques que el producte real no té pot crear expectatives falses si es publica com una fotografia comercial. Cal diferenciar clarament la visualització conceptual de la representació fidel del producte.
Finalment, automatitzar tasques repetitives pot alliberar temps per a la planificació, la creativitat i l’avaluació. Això només funciona si existeixen criteris de qualitat, responsables de revisió i mecanismes per corregir errors. L’ètica en màrqueting també consisteix a no confondre eficiència amb saturació: publicar més peces no significa comunicar millor.
Límits i regulacions legals per a marques
Utilitzar IA en una campanya no crea un buit legal. Les obligacions depenen del contingut, la finalitat, les dades utilitzades i el paper de cada empresa. Per això, cal distingir les bones pràctiques ètiques dels requisits exigibles per llei.
Reglament europeu d’intel·ligència artificial (AI Act): El Reglament (UE) 2024/1689 estableix obligacions específiques de transparència a l’article 50. A data d’octubre de 2026, aquestes obligacions són aplicables des del 2 d’agost de 2026, sens perjudici dels règims transitoris o de les disposicions específiques que puguin correspondre.
No tots els anuncis creats amb IA s’han d’etiquetar automàticament. Entre altres supòsits, l’article 50 exigeix que es comuniqui quan una persona interactua directament amb un sistema d’IA, llevat que sigui evident en les circumstàncies. També preveu que es reveli l’origen artificial dels deepfakes: imatges, àudios o vídeos generats o manipulats que semblen autèntics i poden induir a error. En obres manifestament creatives, satíriques o de ficció, la manera de revelar-ho s’adapta perquè no n’impedeixi el gaudi.
Per als textos generats o manipulats amb la finalitat d’informar el públic sobre assumptes d’interès públic, la norma estableix una obligació de transparència, amb una excepció quan hi ha revisió humana o control editorial i una persona física o jurídica assumeix la responsabilitat editorial. Això no equival a una obligació general d’etiquetar qualsevol text publicitari. La Comissió Europea ha publicat orientacions sobre l’article 50 que ajuden a precisar-ne l’abast.
El reglament diferencia, a més, les obligacions dels proveïdors dels sistemes i les dels responsables que els utilitzen. Per exemple, els proveïdors tenen obligacions relatives al marcatge detectable per màquina de determinats continguts generats, mentre que les empreses usuàries poden haver d’informar en els supòsits previstos. Identificar el rol de l’empresa i el tipus de contingut és essencial per determinar què cal fer.
Protecció de dades i publicitat
El Reglament general de protecció de dades (RGPD) és rellevant quan es tracten dades personals per segmentar audiències, elaborar perfils o personalitzar anuncis.
Publicitat enganyosa i protecció de les persones consumidores
La normativa europea sobre pràctiques comercials deslleials prohibeix les pràctiques que contenen informació falsa o que, per la seva presentació, poden induir a error i influir en les decisions de compra. Això inclou les afirmacions sobre les característiques, els beneficits i els resultats esperats d'un producte.
Drets d'autor, imatge i veu
Generar continguts amb eines d'IA pot plantejar conflictes si s'hi incorporen obres protegides, personatges, logotips o imitacions recognoscibles de persones reals. A Espanya, el dret a la pròpia imatge i la protecció de l'honor i la intimitat també són altament rellevants.
Per gestionar aquests riscos, és recomanable establir un procés de validació abans de publicar qualsevol campanya amb contingut generat o modificat amb IA:
- Documentar les eines utilitzades, els materials d’origen i les condicions de les llicències.
- Verificar les afirmacions comercials i comprovar que les imatges representin correctament el producte.
- Controlar les dades personals introduïdes i les finalitats per a les quals s’utilitzen.
- Revisar els possibles biaixos, la coherència amb la marca i les obligacions de transparència aplicables.
- Consultar assessorament jurídic quan hi hagi dubtes sobre dades sensibles, imitacions de persones, drets d’autor o obligacions específiques d’etiquetatge.
Les regulacions IA estableixen una part del marc de decisió, però no substitueixen el criteri professional. Una marca sòlida ha de saber què pot automatitzar, què necessita verificar i quan ha d’explicar al públic com s’ha creat un contingut. A acrōnim entenem la comunicació des de l’estratègia, la creativitat i la coherència de marca: incorporar noves eines ha de servir per comunicar millor, sense perdre de vista les persones que reben els missatges.
Comunica millor amb IA sense perdre la confiança del teu públic ni la identitat de la teva marca.
